การสืบสวน ของ google เพิ่มขึ้นของ dsps และสิ่งที่ เป็น จริง fueling แสดง การเจริญเติบโต ของ โฆษณา

+

การตรวจสอบ: Google & quot; Rise Of DSPs ที่ & quot; และอะไรจริงๆ Fueling แสดงการเจริญเติบโตของโฆษณา เสนอชื่อนวัตกรรมที่โดดเด่นในตอนนี้สำหรับ 2010 TechFellow รางวัล Google พัดประตูออกด้วยจอแสดงผลธุรกิจโฆษณาซึ่งจะทำให้ดีว่า บริษัท โอ้อวดเกี่ยวกับการที่มันอยู่บน $ 2500000000 รายได้ต่อปีอัตราการวิ่งเพียงในการแสดงผล ส่วนใหญ่ของการเจริญเติบโตที่มาจาก YouTube และเว็บไซต์ของ Google เอง แต่คนขับอื่นใหญ่ของการแสดงผลการเจริญเติบโตของการโฆษณาทั้ง Google และในอุตสาหกรรมจะมาจากแหล่งที่ดีเข้าใจน้อย: หน่วยงานโฆษณาขนาดใหญ่ตัวเองและสิ่งที่เรียกว่าโต๊​​ะทำงานการค้าและความต้องการแพลตฟอร์มด้านของพวกเขา (DSPs) โดยหนึ่งในประมาณการ DSPs เหล่านี้แล้วคิดเป็นร้อยละ 10 ของเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์และสามารถเจริญเติบโตได้มากที่สุดเท่าที่ร้อยละ 50 ในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า หนึ่งในหน่วยงานการโฆษณาโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Publicis จะผลักดันตันของดอลลาร์โฆษณาผ่าน Google ในการตอบแทนสำหรับสิ่งที่สองคนในวงการเป็นอิสระเรียกว่า "สินบน" หรือ "ส่วนลด." เคิร์ต Unkel เป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายที่ VivaKi (แขนดิจิตอล Publicis) ปฏิเสธอย่างไม่ไยดีมีการชำระเงินใด ๆ แบบนี้ "ไม่มีการคืนเงินในการเล่น เรามีความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ "Unkel กล่าวว่า ข้อเสนอแนะใด ๆ ที่ Publicis คือการยอมรับการชำระเงินจาก Google ในการตอบแทนสำหรับการขับรถการใช้จ่ายโฆษณาออนไลน์ผ่าน Google คือ "หม้อที่สุดของอึ" เขากล่าว เขาเสริมว่า "นั่นเป็นสิ่งผิดกฎหมายในสหรัฐอเมริกา" Google เป็นอีกเล็กน้อยรอบคอบ "มีแรงจูงใจที่จะ" ยอมรับว่าโฆษกของ Google "ผมไม่ทราบว่ามีปึกเงินสด" เขากล่าวเสริมว่า "การชำระเงินจะบอกกล่าวกับพวงของสิ่งที่." สิ่งเหล่านั้นมีมากขึ้นตามสายของการลงทุนในแพลตฟอร์มการซื้อขายตลาดร่วมและการฝึกอบรมถ้า Publicis และ VivaKi ตีเหตุการณ์สำคัญบางอย่าง "มีคณะกรรมการไม่มีการจ่ายเงิน" โฆษกของ Google กล่าวว่า ดังนั้นจึงมีการชำระเงิน แต่พวกเขามีกรอบเป็นสิ่งจูงใจเทคโนโลยีที่จะช่วยให้การทดสอบและพิสูจน์ VivaKi ออกแลกเปลี่ยน ส่วนลดโดยตรงจะเป็นใหญ่ไม่มีไม่มีและจะเพิ่มความกังวลการต่อต้านการผูกขาด มันจะหมายถึงว่า Google เป็นหลักซื้อส่วนแบ่งการตลาดในการโฆษณาการแสดงผล ถ้าหุ้นที่เพิ่มขึ้นในการแสดงผลจะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นแล้วที่จะปรับ แต่ถ้ามีการเรียงลำดับของแรงจูงใจทางการเงินบางอย่างสำหรับ Publicis (หรือหน่วยงานโฆษณาอื่น ๆ ) จะโยนโฆษณาการแสดงผลการใช้จ่ายทางที่จะยกทุกประเภทของความกังวล คำถามที่ไม่ว่าจะเป็น Google สามารถจ่ายเงินคืนดังกล่าวเนื่องจากมีการทำกำไรที่สูงขึ้นจากโฆษณาของจอแสดงผลกว่าคู่แข่งหรือไม่ว่าจะมีการใช้ผลกำไรที่ได้จากการโฆษณาการค้นหากองทุนเพื่อการเจริญเติบโตในการแสดงผลในลักษณะนี้ ถ้ามันเป็นหลัง (และอีกครั้งที่จะมีความชัดเจนไม่มีหลักฐานอื่นนอกเหนือจากคำบอกเล่าที่ไม่ระบุชื่อว่านี้เกิดขึ้น) ที่อาจมีผลกระทบต่อการต่อต้านการผูกขาดโดยเฉพาะถ้าการปฏิบัติคืนนี้ขยายไปยังหน่วยงาน DSPs โฆษณาอื่น ๆ อีกครั้ง Google และ Publicis เป็นยืนกรานว่าไม่มีสินบนและนั่นหมายความว่าจะไม่ได้ข้อผูกพันใด ๆ ที่จะขับรถจำนวนหนึ่งของการใช้จ่ายผ่าน Google แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือว่า DSPs จะผลักดันการเติบโตสำหรับ Google แหล่งข่าวคนหนึ่งซึ่งเป็นลูกจ้างของ Publicis และขอไม่เปิดเผยชื่อเพื่อปกป้องงานของเขาที่คาดการณ์ว่าในปี 2010 จะทำงาน Publicis $ 1000000000 ในการโฆษณาผ่าน Google ตัวเลข Unkel ไม่โต้แย้ง ส่วนใหญ่ที่ยังคงค้นหาโฆษณา แต่เกี่ยวกับ $ 200,000,000 คือการแสดงตามที่พนักงานและเป็นส่วนหนึ่งที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เร็ว ๆ นี้พนักงานประเมินว่าครึ่งหนึ่งของการแสดงผลโฆษณาทั้งหมดออนไลน์ซื้อในนามของลูกค้า Publicis จะไปผ่าน Google มีอะไรมากกว่าที่เขาระบุว่า "การเจริญเติบโตของ Google ในการแสดงและผลกำไรของหน่วยงานที่มีการเชื่อมโยงกัน." ดิจิตอลแน่นอนผลักดันการเติบโตที่ Publicis หน่วยงานโฆษณา บริษัท ผู้ถือหุ้นใหญ่ที่ควบคุม 60000000000 $ ในการใช้จ่ายโฆษณา ในไตรมาสที่สาม ธุรกิจดิจิตอลคิดเป็นร้อยละ 29 ของ Publicis 'รายได้รวม 1.3 พันล้านยูโรและร้อยละ 44 ของรายได้ของ บริษัท นอร์ทอเมริกา 666 ล้านยูโร รายได้ในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้นร้อยละ 36.5, เร็วกว่าภูมิภาคอื่น ๆ และรายได้ดิจิตอลขยายตัวร้อยละ 28.1 ซึ่งค่อนข้างบิตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่ขยายตัวร้อยละ 17 สำหรับการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตของสหรัฐในไตรมาสที่สาม โฆษกของ Google ยอมรับว่าหน่วยงานโฆษณาบัญชี DSPs สำหรับ "เป็นส่วนสำคัญของการเติบโตในการแสดงผลไม่ได้เป็นเพียงที่ Google แต่ในอุตสาหกรรมโดยรวม." นอกจากนี้เขาตั้งข้อสังเกตว่าจำนวนการทำธุรกรรมใน DoubleClick Ad Exchange มีสามเท่ากว่า ปีที่ผ่านมา แต่ตามการวิเคราะห์ของ Google เองสำนักพิมพ์จะได้รับราคาที่สูงขึ้นสำหรับสินค้าคงคลังของพวกเขาโฆษณาโดยเฉลี่ยร้อยละ 130 สูงกว่าในการแข่งขันเครือข่ายโฆษณา เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่เราต้องทำการดำน้ำลึกลงไปในบาดาลของอุตสาหกรรมโฆษณา หน่วยงานโฆษณาขนาดใหญ่เช่น Publicis Omnicom WPP และ Interpublic มีการตั้งค่าเครือข่ายกึ่งโฆษณาของตัวเองในบ้านที่จะปกป้องความสัมพันธ์กับลูกค้าของพวกเขา เหล่านี้จะถูกเรียกว่า "โต๊ะทำงานการค้า" และ "แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์." พวกเขาควรจะเป็นไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าโฆษณาเครือข่ายและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ดีที่สุดที่จะวางและกำหนดเป้​​าหมายโฆษณาในนามของลูกค้าของพวกเขาในเว็บ แต่หน่วยงานโฆษณาที่ไม่ได้มีเทคโนโลยีของตัวเอง พวกเขาจะต้องได้รับใบอนุญาตจาก Google และอื่น ๆ ถึงแม้ว่าส่วนใหญ่ของลูกค้าของตนอาจจะไม่ได้ตระหนักถึงความจริงนี้ Publicis เช่นดำเนินธุรกิจดิจิตอลผ่าน บริษัท ย่อยที่เรียกว่า VivaKi Google เพิ่งความเข้มแข็งความร่วมมือกับ VivaKi และยังมีข้อตกลงกับ Omnicom ในความเป็นจริงทั้งหกซื้อขายโต๊ะทำงาน บริษัท โฆษณารายใหญ่ซื้อโฆษณาผ่าน DoubleClick Ad Exchange เทคโนโลยี DSP VivaKi ถูกเรียกว่าผู้ชม On Demand แต่มันก็เป็นจริงตามเทคโนโลยีของ Google ได้รับเมื่อซื้อเชิญสื่อฤดูร้อนครั้งล่าสุด เชิญสื่อเป็นแพลตฟอร์มการเสนอราคาเรียลไทม์สำหรับการโฆษณาการแสดงผลออนไลน์และซื้อโฆษณาผ่าน DoubleClick Ad Exchange ท่ามกลางคนอื่น ๆ. DoubelClick แน่นอนนอกจากนี้ยังเป็นของ Google กล่าวว่าพนักงาน Publicis ของคู่ของเขาที่ VivaKi: "พวกเขาเป็นเหมือนพระเจ้าภายในพวกเขาจะนำผลกำไรในขณะนี้." อย่างน้อยที่สุดก็เป็นที่ชัดเจนว่า DSPs เหล่านี้จะสร้างความตึงเครียดทั้งภายในหน่วยงานโฆษณาและระหว่างหน่วยงานและเทคโนโลยีการโฆษณา บริษัท ที่กลัวว่าการเพิ่มขึ้นของประมวลสัญญาณระบบจะตัดพวกเขาออกจากริบ บนพื้นผิวที่ VivaKi DSP ควรจะทำงานที่มีความสัมพันธ์แขนยาวกับส่วนอื่น ๆ ของ Publicis ทีมวางแผนสื่อได้รับมอบหมายให้ลูกค้าแต่ละคนควรจะมองออกไปเพื่อประโยชน์สูงสุดของลูกค้าและการจัดสรรดอลลาร์โฆษณาที่พวกเขาให้ความรู้สึกมากที่สุด แต่มันก็ไม่เคยทำงานแบบนั้นในทางปฏิบัติการเรียกร้องของพนักงาน นักวางแผนสื่อมักจะ 26 ปี olds ที่กำลังตกใจได้ง่ายโดยผู้บริหารอื่น ๆ ที่หน่วยงานโฆษณา เพิ่มมากขึ้น "ลูกค้าซื้อ" สำหรับโฆษณาออนไลน์ผ่านทางคลีนิคของผู้ชม VivaKi บนแพลตฟอร์มความต้องการ Unkel กล่าวว่าไม่เป็นความจริงและผู้ชมที่มีความต้องการในการทำงานได้ดีหรือสูญเสียทางธุรกิจเช่นเดียวกับเครือข่ายโฆษณานอก "เราเคยมีการพึ่งพาตัวกลาง" เขาอธิบายว่า "ที่ให้ลักษณะของการเพิ่มมูลค่า พวกเขาก็สามารถที่จะใช้ในความเสี่ยงและการลบความซับซ้อน ตอนนี้ผมสามารถสร้างชมในห้องพักนั้นและไม่ต้องจ่ายเท่า. " เป็นผลให้เครือข่ายโฆษณาอิสระจะเริ่มรู้สึกร้อน หนึ่งในผู้บริหารที่เป็นหนึ่งในเครือข่ายโฆษณาการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดยืนยันว่า "เราจะสูญเสียข้อเสนอที่จะ VivaKi." แม้ว่า VivaKi ของ DSP ที่ควรจะได้รับการประเมินบนพื้นฐานของประโยชน์ของมันก็จะกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นที่จะชนะข้อเสนอเหล่านั้นสำหรับเครือข่ายโฆษณานอก ผู้บริหารอธิบายว่าวิธีนี้ "ถ้าคุณเป็นคนที่แต่งตัวประหลาดการจ้างงานสำหรับแผนกของคุณและนำผู้สมัครงาน หนึ่งคือการเป็นผู้สมัครที่ดีคนหนึ่งเป็นบุตรชายของคุณ คุณจะจ้างลูกชายของคุณ. " ในกรณีนี้ แต่จริง ๆ แล้วมันอาจจะทำกำไรได้มากกว่าที่จะจ้างลูกชาย ตั้งแต่ Google ควบคุมสินค้าคงคลังจำนวนมากผ่าน AdSense ก็สามารถสร้างรายได้ที่จุดที่แตกต่างกันไปตามห่วงโซ่จากสำนักพิมพ์เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณา และดังนั้นจึงสามารถ "จ่าย" สำหรับหุ้นที่ใหญ่กว่าของงบประมาณหน่วยงานจอแสดงผลของโฆษณาในรูปแบบที่แตกต่างกัน "แต่คนที่รวบรวมชิ้นส่วนเหล่านั้นเข้าด้วยกันจะได้รับราคาที่จุดที่น่าสนใจ" Unkel ระบุ "การรวมตัวเป็นโอกาสที่ดีที่สุดของฉันจะได้รับมันราคาถูกสุด." แต่อีกทางหนึ่งที่จะมองมันเป็นที่ตัวกลางมากขึ้นมีมากขึ้นพวกเขาบุคคลที่ใช้ตัดของพวกเขาไปพร้อมกันก่อนที่เงินที่ใช้ในการโฆษณาที่เกิดขึ้นจริง มันเป็นกล่องสีดำให้กับลูกค้าหลายคนมีความคิดที่เม็ดเงินโฆษณาของพวกเขาจะวิ่งผ่าน Google ไม่มี "ถ้ามันเป็นไปอย่างข้างต้นรีด, ลูกค้าควรรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้และการเปลี่ยนแปลงที่อยู่เบื้องหลังมัน" ระบุพนักงาน Publicis "ลูกค้าของเราจึง clueless มันเป็นเรื่องตลก." สิ่งที่พวกเขาเห็นเป็นรายการของเว็บไซต์ที่โฆษณาของตนที่มีอยู่ ความสัมพันธ์ของ Google ถูกบดบังผ่าน VivaKi ของสีขาวติดฉลากของเทคโนโลยีของ Google VivaKi ยังคงซื้อผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาอื่น ๆ รวมทั้งของ Yahoo ขวาสื่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการโฆษณาในเว็บไซต์ Yahoo แต่การเจริญเติบโตแน่นอนจะไปยัง Google ซึ่งเป็นพันธมิตรที่ "หลัก" การแสวงหาผลกำไรในระยะสั้นนี้อาจกลายเป็นความคิดในระยะสั้น "พวกเขาคิดว่านี่คือสิ่งที่เป็นรุ่นประหยัดหน่วยงานที่" เตือนแหล่งที่มาของฉันที่ Publicis "ผมคิดว่านี่คือสิ่งที่จะฆ่ามัน พวกเขาคิดว่า Google จะเป็นพันธมิตรตลอดไป แต่ลูกค้าจะได้รับหายไปและ Google จะบอกว่าคุณสามารถซื้อโดยตรงจากฉัน. "ผู้บริหารในเครือข่ายโฆษณาของการแข่งขันตกลงระยะยาวที่" สมรภูมิเป็นลูกค้า. "